CAFÉ ARÁBICA DO BRASIL: o problema da imagem e a consequência no preçoDOI: http://dx.doi.org/10.5892/ruvrd.v15i1.3598

Resumo

Este artigo pretende analisar a relação entre a imagem de marca do café arábica do Brasil e seu preço no mercado internacional. Buscou-se entender como foi construída a imagem de marca para o produto brasileiro e então relacioná-la a seu preço, que foi comparado aos preços dos cafés suaves colombianos e outros suaves. Trata-se de uma pesquisa aplicada, descritiva e com abordagem qualitativa. O artigo mostra que o produto brasileiro encontra-se em uma armadilha estratégica e seu deságio de preço foi conseqüência de sua imagem de marca inferior aos demais cafés arábicas do mundo. A imagem do produto brasileiro não foi planejada e sim decorrência da estratégia de posicionamento realizada pelo café da Colômbia. Desse modo, a imagem do café colombiano acabou por denegrir a imagem do café do Brasil, que passou a ser precificado com deságio em relação aos demais cafés arábicas do mundo. Os diferenciais utilizados pelo café da Colômbia usaram o café do Brasil como alvo e assim foram propagados como sendo superiores. A colheita seletiva em oposição à colheita por derriça total; o despolpamento em oposição ao processamento via seca, e o cultivo sombreado em oposição ao cultivo em pleno sol fizeram com que a imagem do produto colombiano fosse percebida como superior ao produto brasileiro. Há, portanto, uma relação de causa-efeito no caso do produto brasileiro.  A imagem de marca acaba sendo a causa que explica os deságios de preço que o café do Brasil apresenta em relação aos demais cafés arábicas do mundo.